جهت جستجوی محتوای گروه اگزیت، از کلیدواژه مناسب در فیلد مقابل استفاده نمایید. سپس، نتایج در قسمت جستجوی پیشرفته، قابل بهینه‌سازی خواهد بود.

 

توسعه مشتری

مشاوره توسعه مشتری در گروه اگزیت

توسعه مشتری اهمیت داره، چون بایستی بازاری رو که در اون فعالیت می‌کنید، به درستی درک کنید

درک بازاری که در اون فعال هستید، با پیشروی در هر مرحله از مدل اهمیت بیشتری پیدا می‌کنه.

  • طی مرحله کشف مشتری، با بازاری که در اون فعالیت می‌کنید، آشنا می‌شوید.
  • در مرحله اعتبارسنجی مشتری، متوجه می‌شوید که برای رسیدن به موفقیت در بازارتون، چه اقداماتی باید انجام بشه.
  • با رسیدن به مرحله ایجاد مشتری، درک نوع بازار پیش رو یکی از اساسی‌ترین بخش‌های فراینده. اگه به این مرحله رسیدید و بازار خودتون رو به خوبی درک نمی‌کنید، پس باید دوباره از ابتدا شروع کنید! اگر بازارتون رو به خوبی درک نمی‌کنید، نمی‌تونید از اینجا جلوتر بروید. اینجا نقطه‌ایست که بسیاری از تیم‌های راه‌انداز و کسب و کارهای نوپا به اشتباه تصمیم می‌گیرند تا به منظور جبران فقدان اطلاعات به دست آمده در مراحل قبلی، در مورد بازارها، بیش از حد پول خرج کنند.

با یادگیری قبل و نه بعد از از راه اندازی، می‌تونید از شکست‌های قابل توجه حین اجرا، اجتناب کنید. بزرگترین موضوعی که پروفسور بلنک به عنوان توسعه دهنده مدل توسعه مشتری سعی در حل کردن اون داره، اینه که باید از احتمال شکست بعد از راه‌اندازی و معرفی محصول به بازار اجتناب کنید. این شکست‌ها فاجعه‌بار هستند، چراکه نه تنها تیم به روشی غیرمولد منابع عظیمی رو، برای تولید اون محصول سوزونده، بلکه همچنان به سوزوندن منابع بیشتری برای تلاش جهت جبران این شکست ادامه می‌ده. در اصل، باید اطمینان حاصل کنید که بازاری وجود داره که محصول‌تون رو بخواهد. اگر اینگونه نباشه، قبل از اینکه حتی تاریخ معرفی محصول‌تون رو در نظر بگیرید، کارهای زیادی هست که باید انجام بشه.

چهارچوب چهار مرحله‌ای مدل توسعه مشتری

مدل توسعه مشتری، مبتنی بر یک چهارچوب چهار مرحله‌ای استوار شده. با این حال، این چهارچوب به صورت خطی نیست. در واقع ماهیت غیرخطی مدل، کلید موفقیت اونه؛ چراکه در صورتیکه داده‌های مشتریان در پشتیبانی از مفروضات تیم وجود نداشته باشه، از پیشروی تیم راه‌انداز روی ایده‌ کسب و کار جلوگیری می‌کنه. در حقیقت، این مدل به گونه‌ای طراحی شده که تیم قبل از پیشروی به مرحله عمل، حداقل دو بار متوقف بشه و از نو مفروضاتش رو بازنگری کنه.

مرحله ۱. کشف مشتری

کشف مشتری اولین بخش از این چهارچوب چهار مرحله‌ایه و هدفش خیلی ساده است. در این مرحله باید برای تیم‌ راه‌انداز و کارآفرین مشخص بشه که مشتریان‌شون دقیقا چه کسانی هستند. کشف این موضوع که مشتریان واقعی چه کسانی هستند، نیاز به تحقیقات زیادی داره. با این حال، این مرحله به هیچ عنوان در مورد تعیین ویژگی‌های یک محصول یا آزمایش محصول در گروه‌های کانونی نیست. در حقیقت، در مرحله کشف مشتری، اصلاً نیازی به صحبت درباره محصول نیست. پروفسور بلنک توصیه می‌کنه که تیم راه‌انداز شخصاً «از ساختمان خارج بشه» تا بازار و مشتریان خودش رو پیدا کنه. این بدین معنیه که از گروه‌های کانونی دستمزد بگیر، اجتناب می‌شه و انجام تحقیقات در دنیای واقعی، با مشتریان بالقوه واقعی، برای دیدن اونچه که در عمل اتفاق می‌افته، صورت می‌گیره.

اما در انتهای مرحله کشف مشتری، همه چیز در مورد چشم‌انداز پشت محصوله. در این مرحله اعضای تیم باید درک کاملی از مشکلی که محصول‌شون اون رو برطرف می‌کنه، کسب کنند. این بینش، بیشتر از اینکه عملگرایانه باشه، عاطفیه. یعنی این مرحله جاییه که افراد می‌تونند خودشون رو در حال استفاده از محصول موردنظر، برای حل مشکل‌شون تصور کنند، نه اینکه خودشون رو برای بهره‌گیری از فهرستی از ویژگی‌های خاص، تصور کنند. به عبارت دیگه مشکل و مسأله، نقطه واقعی حرکت به سمت کشف مشتریه.

مرحله ۲. اعتبارسنجی مشتری

اعتبارسنجی مشتری، گام دوم این فرآینده. این مرحله صرفا می‌تونه پس از شناسایی مشتری و بازار هدف، انجام بشه. به همین دلیله که این مرحله، برای کمک به شکل‌گیری نقشه موردنیاز، برای دستیابی به اون مشتریان، طراحی شده است.

جنبه منحصر به فرد روند اعتبارسنجی مشتری در مدل توسعه مشتری اینه که اگر این مرحله رو انجام ندهیم، تیم راه‌انداز باید دوباره با کشف مشتری شروع به کار کنه. چراکه در واقع یک فرآیند برگشت و تکرار، درون مدل تعبیه شده است.

مرحله ۳. ایجاد مشتری

ایجاد مشتری مرحله سومه و جزء لاینفک فرآینده، چراکه اذعان می‌کنه همه کسب و کارها، وارد بازارهای مشابه نمی‌شوند و بعد توضیح می‌ده که چهار نوع اصلی از بازار پیش روی تیم‌های راه‌انداز وجود داره؛

  • برخی از کسب و کارها وارد بازارهایی می‌شوند، که از قبل موجود هستند.
  • برخی از کسب و کارها وارد بازارهایی می‌شوند، که کاملاً جدید هستند.
  • برخی از کسب و کارها با استراتژی رهبری هزینه به عنوان یک جایگزین کم‌هزینه، وارد بازار موجود می‌شوند.
  • برخی از کسب و کارها با هدف بریدن بخش جدیدی از بازار موجود، به عنوان گوشه وارد بازار می‌شوند.

شایان ذکره که این بازارها منحصر به فرد نیستند. در برخی موارد، کسب و کارها وارد بازاری می‌شوند که ترکیبی از دو بازار ذکر شده در بالا است.

ایجاد مشتری، مرحله سوم از الگوی توسعه مشتری رو به خودش اختصاص می‌ده، چراکه کسب و کارها رو ترغیب می‌کنه تا قبل از جذب مشتری اول، از هزینه‌های اضافی در بازاریابی خودداری کنند. اهمیت این مرحله در اینه که مانع از ادامه فعالیت تیم راه‌انداز در بازارها و بر روی مشتریانی می‌شه که یا وجود ندارند و یا نمی‌تونند به مشتری تبدیل شوند.

مرحله ۴. ساخت شرکت

ساخت شرکت بخش پایانی فرایند توسعه مشتری‌ست، چراکه نشانگر انتقال از تجربه یادگیری غیررسمی به یک اداره کاملاً کارآمده، که به صورت رسمی از هر موفقیت اولیه‌ای که در بازارش کسب کرده، حداکثر بهره رو می‌بره.

این مرحله همچنین اون بخشی از فرآینده، که کسب و کار می‌تونه شروع به صرف پول بیشتری برای بازاریابی و پیشبرد فروش برای مشتریانش بکنه. نکته مهم اینه که این مقیاس‌پذیری در پایان این فرآیند اتفاق بیفته، چراکه هزینه‌های پیش از حصول چنین بلوغی، می‌تونه کسب و کار رو در موقعیت مالی آسیب‌پذیری قرار بده. به عبارت دیگه چنانچه تیم راه‌انداز شروع به صرف مبالغ هنگفتی برای جذب مشتریانی بکنه که هنوز اون‌ها رو شناسایی نکرده، از نظر مالی و سازمانی ادامه مسیر براش دشوار خواهد بود، اگر چنانچه در آینده بتونه به مرحله مقیاس‌پذیری برسه!

چگونه باید از مدل توسعه مشتری استفاده کرد؟

این مدل جایگزین مدل توسعه محصول نیست، بلکه در کنار اون کار می‌کنه. پروفسور بلنک توضیح می‌ده به منظور موفقیت، توسعه مشتری و توسعه محصول باید به عنوان فرآیندهای موازی عمل کنند. این نکته ضروریه که هم مشتری و هم محصول در مراحل اولیه شکل‌گیری کسب و کار در نظر گرفته بشوند، به ویژه در مورد تیم‌های راه‌انداز (استارتاپ).

دلیل تمرکز بسیار زیاد روی مدل توسعه مشتری اینه که بیشترین بی‌توجهی بین این دو فرآیند رو، به خودش اختصاص داده. یکی از دلایل این بی‌توجهی می‌تونه به این دلیل باشه که برای افرادی که دارای نقشه ذهنی طراحی و مهندسی هستند، به خاطر داشتن لزوم توسعه توامان چشم‌انداز و ویژگی‌های محصول، می‌تونه دشوار باشه. این چشم‌انداز که بخشی از فرآیند توسعه مشتریه، برای تدوین یک برنامه تجاری بلند مدت و قوی، ضروریه.

با این حال ، وقتی کسب و کار به طور کامل توسعه یافته یا به موقعیت یک شرکت بزرگ و بالغ رسیده باشه، این فرایندها به طور همزمان کار نمی‌کنند. یعنی به جای توسعه همزمان چشم‌انداز و محصول، این دو مدل با هم در تعامل کار می‌کنند تا بتونند ویژگی‌های مختلفی رو برای پایگاه مشتری ایجاد شده، تولید کنند. در حقیقت، سازمان‌های بزرگ از این مدل‌ها برای متناسب‌سازی محصولات به پایگاه مشتریان موجود استفاده می‌کنند.

مدل توسعه مشتری متفاوته چراکه تکرار رو تحمیل می‌کنه و در این فرآیند هیچ اشکالی نداره که قبل از اعتبارسنجی مدل‌تون، چندین بار شکست بخوریم.

 

شکست در فرآیند توسعه مشتری

این مدل فرض می‌کنه که تیم راه‌انداز قبل از ادامه مسیر، حداقل دو بار بین مرحله کشف مشتری و اعتبارسنجی مشتری، رفت و برگشت کنه. تیم‌هایی که این مدل رو پیاده‌سازی می‌کنند بایستی بپذیرند که شکست بخشی مهم و طبیعی از فرآیند کارآفرینیه. اگه این باور رو نداشته باشند، بیشترین استفاده ممکن رو از مدل نخواهند برد. این موضوع به این دلیله که اون‌ها در این مراحل تلاش می‌کنند محصولات خودشون رو به سمت بازار هدفی هدایت و تحمیل کنند، که تناسبی با اون بازار نداره. این اتفاق منجر به همان شکست سختی خواهد شد که در صورت عدم استفاده از فرآیند توسعه مشتری، تجربه می‌کردند، با این تفاوت که در اینجا هنوز هیچ هزینه‌ای غیر از اختصاص زمان‌شون پرداخت نکرده‌اند.

اینجاست که ارزش ذاتی فرایند توسعه مشتری هویدا می‌شه. در کسب و کار، ایجاد فضای شکست‌های کنترل شده، ضروریه. بهره‌گیری از مدل توسعه مشتری، شکست خوردن رو آسون می‌کنه چراکه در صورتیکه مشتری مناسبی پیدا نشده باشه، مانع از پیشروی کسب و کار می‌شه. در استفاده از این مدل، شکست اجتناب ناپذیره. اما بهتره با یک تیم کوچک و هزینه ناچیز، زودتر شکست بخورید، تا اینکه محصول‌تون رو به بازار معرفی کنید و بعد شکست بخورید. شکست‌هایی که کسب و کار رو نابود می‌کنه، شکستیه که خیلی دیر اتفاق می‌افته، و ادامه ریخت و پاش پول هم به ندرت موجب نجات اون می‌شه. در حقیقت، اینکار اغلب شکست را عمیق‌تر می‌کنه.

 

نکات کلیدی پیاده‌سازی مدل توسعه مشتری

تا اینجا اطلاعات زیادی در مورد اصول اولیه توسعه پایگاه مشتری مطرح شد. برخی از اون‌ها پیچیده‌ست و هضم برخی از قسمت‌های دیگه اون برای بعضی از افراد دشواره. فکر کردن به شکست، هنگامی یک کسب و کار جدید، یا توسعه محصول جدید رو به تازگی شروع می‌کنید، خیلی سخته. اگر در هر صورت قراره که شکست بخورید، پس با چه انگیزه‌ای باید زمان ارزشمند خودتون رو برای فرآیند توسعه مشتری اختصاص بدهید؟

این رویکردی اشتباه برای تفکر در خصوص شکسته. در عوض، باید در مورد نکات کلیدی مدل توسعه مشتری تمرکز کنید تا ببینید چطور شکست کنترل شده (قابل پیش‌بینی) در عمل می‌تونه به کسب و کارتون کمک کنه.

 

توسعه مشتری خطر شکست رو به حداقل می رسونه.

 

اگرچه در دو مرحله نخست فرآیند توسعه مشتری، زمان زیادی رو صرف بحث درباره عدم موفقیت کردیم، ولی توسعه مشتری در واقع، خطرات مرتبط با عدم موفقیت حقیقی رو به حداقل می رسونه.

وقتی در مراحل اولیه فرایند توسعه محصول و فرآیند توسعه مشتری شکست می‌خورید، زمان و هزینه بسیار کمتری رو روی کسب و کارتون سرمایه‌گذاری کرده‌اید.

این موضوع به شما امکان می‌ده تا دوباره خودتون رو پیدا کنید، تیم‌سازی کرده و مجددا امتحان کنید. وقتی زود شکست بخورید، منابع بیشتری برای شروع دوباره کار خواهید داشت. همچنین می‌تونید یادگیری ایجاد شده از شکست قبلی خودتون رو در تلاش جدید، مورد استفاده قرار بدهید.

شکستن یک محصول و بازتولید اون خیلی آسونتر از زمانیه که وارد بازار شده باشید. فروش به مشتریان جدید، بدون اینکه بخواهیم محصولی که قبلا در معرض عموم شکست خورده رو مجددا بفروشیم هم، به اندازه کافی سخت هست.

 

شما باید مجموعه‌ای از حداقل قابلیت‌های قابل پذیرش رو تحت عنوان کمینه محصول پذیرفتنی (MVP) برای جلب مشتریان اولیه‌تون، پیدا کنید.

 

توسعه مشتری به معنای دور هم جمع کردن بخش عظیمی از قابلیت‌ها و پرسش از مشتریان در خصوص تمایل به استفاده از اون‌ها نیست.

در واقع، وقتی از دو فرآیند توسعه مشتری و توسعه محصول در کنار هم استفاده می‌شه، تعریف حداقل قابلیت‌ها برای محصول راحت‌تره، چون امکان می‌ده تا بیشتر روی چشم‌انداز محصول تمرکز کنید تا قابلیت‌های خاص. به عنوان مثال، اگر محصول مسواکی باشه که تجربه کاربری بهتری رو ارائه می‌دهد و دارای خصوصیاتی است که دندان‌ها رو بهتر تمیز می‌کنه، این خصوصیات باید مورد تمرکز قرار بگیرند؛ پس نگران اضافه کردن اتصال بلوتوث بین مسواک و دستگاه‌های تلفن همراه در مراحل اولیه نباشید، که فقط باعث می‌شه تیم و مشتریان‌تون از مشکلی که محصول حل می‌کنه، منحرف بشوند.

 

فرآیند توسعه مشتری برای چه کسانی طراحی شده است؟

پروفسور بلنک در ابتدا این کتاب رو برای استارتاپ‌ها نوشت، اما بعدها متوجه شد که مدل وی برای سازمان‌های بالغ و توسعه پروژه‌های سازمانی هم مفیده.

او فهمید که این فقط شرکت‌های نوپا نیستند که نتوانستند محصولاتشون رو راه‌اندازی کنند، بلکه سازمان‌های بزرگ با بودجه‌های هنگفت و هویت شکل‌گرفته هم در هنگام ورود محصولات جدید به بازار از رویکرد نادرستی استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، هنگامی که موتورولا سیستم تلفن مبتنی بر ماهواره خودش رو راه‌اندازی می‌کرد، 5 میلیارد دلار برای مهندسی و راه‌اندازی ماهواره‌ها هزینه کرد. اما در اون زمان هیچ کس در موتورولا فکر نمی‌کرد که این پروژه متوقف بشه و یا اینکه آیا مشتری اساسا خواهان چنین محصولی هست یا خیر. در نتیجه، این اشتباه برای موتورولا بسیار گران تمام شد. مخاطبان رسمی این کتاب هر تیمی است که محصول جدیدی رو راه‌اندازی می‌کنه.

در ابتدا، ممکنه واضح نباشه که مخاطب اصلی مدل مدیران عامل و تیم‌های اجرایی باشند. ولی وی در ادامه تأکید می‌کنه که، وظیفه توسعه مشتری و تعیین بخش‌بندی هدف بازار با بنیانگذاران شرکته، خواه یک استارت آپ نوپا باشه یا یک شرکت بزرگ. تیم‌هایی که می‌تونند از مزایای این مدل استفاده کنند شامل بنیان‌گذاران، مدیران، مهندسان، بازاریاب‌ها و هرکسی که برای یافتن مشتری‌های مناسب و بازارهای مناسب تلاش می‌کنه، خواهد بود.

پروفسور بلنک تصریح می‌کنه که بیشتر کسب و کارهای نوپا و حتی برخی از سازمان‌های بزرگ، فرایند ساختاری برای یافتن مشتری و بازار ندارند. مدل توسعه مشتری به کاربرانش کمک می‌کند تا فرایند مفیدی را برای کشف مشتریان توسعه بدهند. این امر همچنین باعث می‌شه که نظم و انضباط در روند کار حاکم باشه تا اطمینان حاصل کنیم که نتیجه کار قابل قبول خواهد بود. اگرچه این مدل سختگیرانه است، ولی فقط به صنایع خاص بافناوری بالا محدود نمی‌شه. تقریباً هر تیم در حال تولید یک محصول، می‌تونه از این مدل برای کشف مشتریان جدید، استفاده کنه. این مدل نه تنها به تیم‌هایی راه‌انداز برای توسعه بازار کمک می‌کنه، بلکه به بهبود شانس موفقیت برای جذب سرمایه‌ هم کمک می‌کنه. دلیل این امر اینه که قبل از هزینه‌کردن پول برای یک راه اندازی ناموفق، فضای یادگیری و رشد رو برای اعضای تیم فراهم می‌کنه. بدون فرایند توسعه مشتری، کسب و کارها هیچ روش مدون و اثبات‌شده‌ای ندارند که بتوانند فرضیات خودشون رو در مورد مشتریان‌شون تأیید کنند یا تجارت‌شون رو رشد بدهند. از این رو، بدون این فرایند، کسب و کارها همیشه ممکنه با مشکل مواجه بشوند، چراکه نمی‌دونند مشتریان‌شون، چه کسانی هستند.

 

نتیجه‌گیری

هنگامی که به طور صحیح اعمال بشه، مدل توسعه مشتری می‌تونه یک مدل آزمایش شده رو از مشتریان‌تون در اختیار کسب و کارتون قرار بدهد. توسعه مشتری با کمک در کشف، اعتبارسنجی و رشد کسب و کارتون، پیش از معرفی محصول، عمل می‌کنه. این مدلیه که باید در کنار مدل توسعه محصول‌تون استفاده بشه. هنگامی که تیم‌تون این مدل رو پیاده‌سازی می‌کنه، متوجه می‌شوید که روش مطمئنی رو برای ردیابی، آزمایش و رشد مشتریان خود دارید و اطمینان حاصل می‌کنید که محصول‌تون وقتی وارد بازاری می‌شه که جایی براش وجود داره.

 

 

توسعه مشتری در واقع یک چارچوب نظری توسعه‌یافته‌ست که توسط پروفسور استیو بلنک ایجاد شده، پروفسور بلنک قبل از ورود به دره سیلیکون در سال ۱۹۷۸، درست پیش از آغاز اولین رونق بزرگ فناوری، در جنگ ویتنام خدمت کرده و قبل از بازنشستگی در سال ۱۹۹۹، حدود ۲۱ سال در شرکت‌های فناور، فعالیت داشته است. وی پس از بازنشستگی، كتابی بنام «چهار گام تا ظهور» نوشت که برای استفاده کارآفرینان طراحی شده و  موضوع اصلی اون نحوه ایجاد یک کسب و کارنوپاست. پس از انتشار این کتاب، پروفسور بلنک تدریس کارآفرینی در دانشگاه‌های برکلی کالیفرنیا، دانشگاه کلمبیا، دانشگاه استنفورد و دانشگاه نیویورک رو آغاز می‌کنه. بعد از گذشت حدود ۲۰ سال، یکی از موضوعات اصلی که در کلاسهای وی کماکان تدریس می‌شه، مدل توسعه مشتری نامیده می‌شود. این پروژه بازنشستگی (کتاب)، بعدها توسط یکی از شاگردان وی (اریس ریک) مبنای جنبش استارتاپ ناب قرار می‌گیره.