تحقیقات بازار چیست؟ راهنمای گام به گام فرایندهای تحقیقات بازار

در این پست قصد داریم مراحل گام‌به‌گام فرآیندهای تحقیقات بازار و چگونگی انجام یک تحقیق بازار مختصر برای نام تجاری (کسب و کار) خود را بررسی کنیم. با هم خواهیم دید که چگونه داده‌های مورد نیاز را بدست آورده، سپس با تحلیل آنها نهایت استفاده را از این داده‌ها داشته باشیم.

نظرتان در مورد مک‌دونالد هرآنچه باشد، از منظر انسان‌شناسی فرهنگی، یکی از مواردی که در مورد نام تجاری آنها بیشتر مورد احترام است، مفهوم منوی بین‌المللی آنهاست. از پوتین افرا و بیکن در کانادا، گازپاچو در اسپانیا تا مک‌پنیر رویال هند، مک‌دونالد می‌داند که چگونه به مردم آنچه را که می‌خواهند، ارائه بدهد. ولی این نکته جالب است که آنها چطور برای یک نام تجاری جهانی، جذابیت محلی ایجاد می‌کنند، در حالیکه کسب و کارهای محلی به سختی از عهده چنین کاری برمی‌آیند؟ پاسخ در درک عمیق مصرف‌کنندگان بازاری که قصد ورود به آن را دارند، نهفته است.

اگر به فکر انجام تحقیقات سنجش نگرش مصرف‌کننده هستید، باید با فرایندهای تحقیقات بازار آشنا باشید. این به شما کمک می‌کند سطح انتظارات مشتریان (فعلی یا بالقوه) را شناسایی کنید و اطمینان حاصل کنید که افراد و ابزارهای مناسب را برای ایجاد محصولات و خدمات مورد انتظار مشتریان در اختیار دارید. در ابتدا، اجازه دهید با اصول اولیه شروع کنیم و ببینیم تحقیقات بازار چیست و چه تفاوتی با تحقیقات بازاریابی دارد؟

 

تحقیقات بازار چیست؟ ساده ترین پاسخ

مردم اغلب تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی را با هم اشتباه می‌گیرند؛ بدین معنی که آیا آنها صرفاً کلمات مختلفی برای یک مفهوم در کسب و کار نیستند؟ انجمن تحقیقات جهانی و داده‌ها (ESOMAR)، و انجمن بازاریابی آمریکا به عنوان دو نهاد تعیین کننده در این خصوص با هم اختلاف نظر دارند. اصل مطلب در اینجاست:

تحقیقات بازار بر روند جمع‌آوری داده‌های مصرف‌کننده در یک مرحله و به صورت ایستا تأکید می‌کند، در حالی که تحقیقات بازاریابی به نتیجه آن اطلاعات و/ یا کارکرد آن در درون کسب و کار به عنوان فرآیندی پویا و تکرار شونده اشاره دارد. اساساً، شما ممکن است به دنبال یک محقق بازاریابی برای برون‌سپاری انجام این تحقیقات بگردید تا در یک مرحله مشخص (مانند تصمیم به معرفی یک محصول جدید یا ایجاد یک فابلیت جدید برای محصول موجود خود)، داده‌های لازم را جمع‌آوری و تحلیل نماید. تحقیقات بازار به شما کمک می کند به سوالات مربوط به مشتریان، رقبا، یا بازارهای فعلی و بالقوه خود پاسخ دهید. در حالیکه در فعالیت‌های بازاریابی انواع تحقیقات بازار با رویکردها و اهداف متفاوت می‌بایست انجام شود.

 

راهنمای گام به گام فرآیندهای تحقیقات بازار

از نظر افراد غیرمطلع، تحقیقات بازار می‌تواند مسأله‌ای پیچیده و فراتر از حد کارشناسی باشد. با این حال، اگرچه فرایندهای تحقیق بازار از لحاظ تئوری کاملاً اصولی‌ و روشمند هستند؛ در عمل، مراحل آن اکتشافی، خلاقانه و تا حدی انتزاعی هستند و توسط اغلب صاحبان مشاغل قابل انجام می‌باشد، مشروط بر اینکه اصول کار را یاد گرفته و به کار ببندند.

تحقیقات بازار یکی از مواردی است که تا زمانی که انجامش ندهید، متوجه ماهیت آن نخواهید شد. ولی چند مرحله وجود دارد که می‌توانید جهت راحت‌تر درک این فرآیند، آنها را دنبال کنید.

  1. مشکل/مسأله را شناسایی کنید.

محققان افراد کنجکاوی هستند. به همین دلیل است که هر پروژه تحقیقاتی با یک سوال شروع می‌شود. به عنوان مثال فکر کنید آن بخشی از کسب و کارتان که می‌خواهید درباره آن بیشتر بدانید، کدام است؟ شناسایی دقیق مشکل، مهمترین مرحله در فرآیندهای تحقیقات بازار است. از این جهت که، تک‌تک مراحل و اقدامات شما طی فرآیند تحقیقات بازار را - در آینده تعیین خواهد کرد.

به این منظور (تعیین مهمترین مشکل) اگر مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، بد نیست به این نکات توجه کنید:

  • به دنبال چالش‌ها یا فرصت‌های بازاریابی باشید. ممکن است افزایش اطلاع‌رسانی و سطح آگاهی مخاطبان از محصولات و نام تجاری‌تان، بتواند رشدی ارگانیک در فروش، درآمد و بالطبع کسب و کارتان ایجاد کند، یا اینکه متوجه کاهش وفاداری (تجدید خرید) مشتریان شده‌ باشید یا در جستجوی فرصت‌هایی در بازارهای نوظهور باشید.
  • مشکل/مسأله شناسایی شده را به عنوان یک سوال طرح کنید. مثلاً اینکه چرا وفاداری مشتریان در حال کاهش است؟ چگونه می‌توانیم وارد بازار مواد غذایی شویم؟ مسیر معمول خرید (قیف فروش) از منظر مشتریان ما، چطور به نظر می‌رسد؟
  • میزان شفافیت مشکل خود را درک کنید. در تحقیقات بازار، مسائل/مشکلات می‌توانند مبهم، به صورت کاملاً شفاف و تعریف شده یا جایی بین این دو حالت باشد. نکته در اینجاست که آیا متغیرها و عواملی که بر روی موضوعی مورد نظرتان، موثر هستند را می‌دانید؟ به عنوان مثال می‌دانید کاهش وفاداری مشتریان به دلیل افزایش سطح قیمت‌ها، کاهش افت محصولات، ورود رقیب جدید یا ترکیبی از این عوامل است. این موضوع از این نظر اهمیت دارد که بر طراحی کلی تحقیق، که مورد بعدی است، تأثیر می‌گذارد.
  1. تحقیق خود را طراحی کنید.

سه نوع طرح تحقیق وجود دارد. طرحی که انتخاب می‌کنید با توجه به مشخص بودن عومل شکل‌دهنده مشکل/مسأله شما، تعیین خواهد شد.

اگر اطلاعات زیادی در مورد ریشه‌های مشکل خود ندارید، به طرح تحقیق زیر احتیاج خواهید داشت:

تحقیقات اکتشافی. اگر از متغیرها یا فاکتورهای اصلی که در جریان ایجاد مشکل نقش‌آفرینی می‌کنند، اطلاع ندارید، و دلایل و ریشه‌های مشکلات شما مبهم هستند؛ تحقیقات اکتشافی می‌تواند در توسعه یک فرضیه به شما کمک کند یا کمک کند تا سوال دقیق‌تری را مطرح کنید. به عنوان مثال اگر کاهش فروش را می‌بینید ولی دلیل مشخصی برای آن پیدا نمی‌کنید، لازم است از طرح اکتشافی کمک بگیرید.

اگر ایده مبهمی در مورد آنچه که باید برای حل این مشکل انجام شود، در ذهن دارید، نیاز دارید از طرح زیر استفاده کنید:

تحقیقات توصیفی. تحقیق توصیفی آنچه را که از نامش نیز برمی‌آید، انجام می‌دهد؛ یعنی این طرح تحقیق یک پدیده خاص یا ویژگی‌های یک مسأله/جمعیت را توصیف می‌کند. این طرح می‌تواند بر روی تحقیقات اکتشافی بنا شود (پس از آن و با استفاده از یافته‌های آن انجام شود)، و ابعاد مسأله یا مشکل را بیشتر روشن کند، اما به تنهایی بینشی در مورد چگونگی، زمان و دلیل آن مسأله ارائه نمی‌دهد. در مثال کاهش فروش اگر تحقیق اکتشافی عدم تکرار خرید مشتریان موجود را به عنوان یکی از دلایل کاهش فروش شناسایی کرد، ممکن است تحقیق توصیفی جنسیت یا رنج سنی مشتریانی که بعد از خرید اول، خریدشان را تکرار نمی‌کنند، برای شما مشخص کند تا بتوانید با تعیین برنامه فروش مجزا برای این گروه، مشکل را برطرف نمایید.

تحقیق توصیفی برای تجزیه بخش‌های بازار و اندازه‌گیری عملکرد مفید است. در نتیجه، شما به سطح قابل توجهی از شفافیت در آنچه که اندازه‌گیری می‌کنید، و اشراف بر چگونگی اندازه‌گیری آن نیاز خواهید داشت. اگر می‌خواهید بدانید که چگونه علت و معلول به هم پیوند می‌خورند، به طرح زیر احتیاج خواهید داشت:

تحقیق علی. محققان بازار وقتی می‌خواهند روابط بین دو یا چند متغیر را درک کنند، تحقیق علی انجام می‌دهند. به عبارت دیگر، تحقیقات علی به شما کمک می‌کند روابط علت و معلول را درک کنید.

  1. نمونه و روش تحقیق خود را انتخاب کنید.

داده‌ها، جوهره تحقیقات بازار هستند. در پایان فرایندهای تحقیقات بازار، داده‌ها تجزیه و تحلیل و تفسیر می‌شوند، و به اطلاعات و بینش عملی تبدیل می‌گردند. داده‌ها می‌توانند کیفی یا کمی باشند. داده‌های کیفی به راحتی، می‌توانند اشکال مختلفی داشته باشند؛ از توصیف ویژگی‌های محصولات گرفته تا داده‌ها صوتی و تصویری. داده‌های کمی معمولاً در قالب مقادیر و ارقام ارائه می‌شوند. در مرحله بعد بایستی نمونه خود را انتخاب کنید.

به منظور انتخاب نمونه، ابتدا باید جمعیت مورد نظر خود برای مطالعه را، انتخاب کنید. منظور از جمعیت، گروهی است با برخی ویژگی‌های مشترک که شما علاقه‌مند به جمع‌آوری داده‌ و اطلاعات درباره آنها هستید. این جمعیت می‌تواند گسترده (ایرانی) یا محدود باشد (دارندگان سالن‌های ورزشی مستقل در تهران). مهم نیست که جمعیت شما چقدر کم یا زیاد باشد، بعید است بتوانید با همه افراد این جمعیت کار کنید و اطلاعات همه آنها را جمع‌آوری کنید.

نکته کلیدی در انتخاب یک نمونه خوب، میزان نمایندگی آن است. میزان نمایندگی بدان معناست که افرادی که برای شرکت در تحقیق انتخاب می‌کنید (جامعه نمونه) باید ویژگی‌های اصلی و مورد نظر در گروه بزرگتری (جمعیت) را که مطالعه می‌کنید، منعکس کنند.

  1. داده‌ها را جمع‌آوری کنید.

دو شکل داده وجود دارد که می‌توانید جمع‌آوری کنید: داده‌های اولیه و داده‌های ثانویه. داده‌های اولیه به طور خاص برای پروژه شما جمع‌آوری می‌شوند، در حالیکه داده‌های ثانویه قبلاً به صورت داخلی (در داخل کسب و کار خودتان به منظوری دیگر) یا خارجی، از طریق سازمان‌های دولتی، شرکت‌های مشاوره‌ای یا تحقیقات بازار، وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و غیره جمع‌آوری شده است.

بسته به طرح تحقیق خود، ممکن است بخواهید داده‌های ثانویه را در داخل مجموعه خود، بررسی کنید. به عنوان مثال، فرض کنید شما در تلاش برای درک چرخه خرید سالانه مشتریان، برای کسب و کار خود هستید. شما می‌توانید فروش‌ها، گزارش‌های دوره‌ای و سوابق شرکت را جمع‌آوری کنید – این‌ها از نظر تحقیق شما، داده‌های ثانویه هستند. اما مسلماً داده‌های ثانویه نیز، هنوز بایستی برای تجزیه و تحلیل آماده شوند.

برای جمع‌آوری داده‌های اولیه دو روش وجود دارد: مستقیم یا غیرمستقیم. جمع‌آوری مستقیم داده‌ها صرفاً به این صورت است - مستقیماً با شرکت‌کنندگان در تحقیق خود (جامعه نمونه) صحبت می‌کنید. این کار می‌تواند از طریق انجام نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها، گروه‌های کانونی و غیره انجام شود. جمع‌آوری داده‌ها به صورت غیرمستقیم، معمولاً به معنای مشاهده است. برای درک بهتر موضوع به مشاهده رفتار مشتریان داخل فروشگاه (از طریق دوربین مدار بسته)، آزمایشات قفسه (محصول) یا نقشه حرارتی وب‌سایت فکر کنید.

  1. داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید.

تجزیه و تحلیل داده‌ها فرایند جستجو به دنبال الگوهای موجود، در داده‌ها و تلاش برای درک دلیل وجود این الگوهاست. داده‌ها می‌توانند از نظر کمی و کیفی، تجزیه و تحلیل شوند.

تجزیه و تحلیل کمی داده‌ها فرایندی پیچیده‌تر از آن است که بتوان در اینجا توصیف کرد. مادامیکه که یک ریاضی‌دان یا متخصص آماری نباشید، احتمالاً فقط از یک نرم افزار تجزیه و تحلیل داده مانند SPSS یا مایکروسافت اکسل استفاده خواهید کرد. تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی معمولاً شامل کدگذاری است - اما نه از نوع برنامه‌نویسی رایانه، نگران نباشید. این نوع کدگذاری را می‌توان به صورت دستی و یا با استفاده از نرم‌افزاری مانند NVIVO انجام داد. منظور از کدگذاری جستجوی مضامین، مفاهیم و کلماتی است که در کل داده‌ها تکرار می‌شوند و اختصاص یک کد برای هر کدام است تا در مراحل بعدی مورد تحلیل و مقایسه قرار گیرند.

  1. یافته‌ها را تفسیر و ارائه کنید.

فرآیند تفسیر یافته‌ها، شامل پاسخ دادن به این سوال است که داده‌ها درمورد آنچه می‌خواستم بدانم، به من چه می‌گویند؟

مضامین و الگوها در اینجا وارد فرآیند می‌شوند. شما می‌توانید روندها را توصیف کرده و آنها را با استفاده از شکل‌ها یا توضیحاتی که از مشاهده شرکت‌کنندگان خود ترسیم کرده‌اید، ارائه دهید. بخشی از تفسیر یافته‌ها، استفاده از آنچه در مورد مشتریان، کسب و کارها یا بازارها می‌دانید، برای ارائه توصیه‌هایی است در خصوص نحوه حرکت به جلو، در کسب و کارتان. این پیشنهادهای داده‌محور، باید راه‌حلی برای مشکل اولیه ارائه دهند. نتایج تحقیق همچنین می‌تواند مشکلی را که حتی از وجود آن مطلع نبودید، آشکار سازد.

 

مروری سریع بر روش‌های تحقیق بازار

محققان بازار می‌توانند جعبه ابزاری بزرگ از روش‌های تحقیق بازار را به کار بگیرند. به طور معمول، این ابزارها به دلیل نوع داده‌ای که تولید می کنند، در گروه کیفی یا کمی، قرار می‌گیرند.

روشهای کیفی تحقیق بازار

روشهای کیفی تحقیق بازار، بینش‌هایی در مورد چرایی پشت رفتارها، ارائه می‌کنند. در اینجا چند مورد از رایج‌ترین‌ این روش‌ها را با هم بررسی می‌کنیم.

گروه کانونی. یک تکنیک تحقیق بازار است که شامل بحث گروهی در مورد موضوعات خاصی است که توسط یک مجری هدایت می‌شود.

بهترین کاربرد برای: تحقیقات اکتشافی

 

مصاحبه‌های عمیق. مصاحبه انفرادی با هر یک از افراد (گروه نمونه) با هدف، دریافت بینش‌های عمیق‌تر در مورد نگرش‌ها، انگیزه‌ها، و یا تجربه‌های آنان انجام می‌شود.

بهترین کاربرد برای: تحقیق توصیفی

 

مردم‌نگاری. این روش که به عنوان مشاهدات شرکت‌کنندگان نیز شناخته می‌شود، شامل وقت گذراندن با شرکت‌کنندگان (گروه نمونه) در محیط واقعی کار یا زندگی آنهاست (در مقابل آزمایشگاه).

بهترین کاربرد برای: تحقیق توصیفی مشاهده‌ای

در این روش با دقت افراد را مورد مشاهده قرار می‌دهند تا بفهمند، چه کاری انجام می‌دهند. این روش اجازه می‌دهد تا در مورد چگونگی رفتار مصرف‌کننده یا کارمندتان یاد بگیرید، اما چیزی در مورد انگیزه پشت آن در اختیار شما قرار نمی‌دهد.

بهترین کاربرد برای: تحقیقات اکتشافی

 

تحلیل گفتمان. این عبارت روشی فانتزی برای مفهوم‌پردازی «تجزیه و تحلیل آنچه مردم می گویند» است. گوش دادن اجتماعی (توجه به گفته‌های مردم در اتوبوس و مترو)، نوعی تحلیل گفتمان است. بررسی نظرات مشتری، متون پیشنهادات و انتقادات، نظرات شبکه‌های اجتماعی و موارد دیگر، همه اشکالی از تحلیل گفتمان هستند.

بهترین کاربرد برای: تحقیقات اکتشافی یا توصیفی

 

روشهای کمی تحقیق بازار

تکنیک‌های کمی تحقیق بازار به طور معمول داده‌های کمی ارائه می‌دهند؛ داده‌هایی نظیر واقعیت‌ها، ارقام و آمار. در اینجا برخی از مواردی که ممکن است در نظر بگیرید، را بررسی می‌کنیم.

نظرسنجی‌ها. نظرسنجی‌ها محور تحقیقات بازار هستند. این تکنیک شامل جمع‌آوری وقایع، ارقام و نظرات با استفاده از پرسشنامه هستند. نظرسنجی‌ها ممکن است که ساده به نظر برسند، اما فاکتورهای زیادی وجود دارد که می‌تواند یک برنامه خوب را به داده بد منتهی کند - حتما نکات مربوط به انواع سوال‌های مناسب برای پرسیدن را بخوانید.

بهترین کاربرد برای: تحقیق توصیفی.

در صورتی که شرکت‌کنندگان پاسخ‌های خود را تشریح کنند، نظرسنجی‌ها می‌توانند داده‌های کیفی نیز ارائه دهند.

 

مشاهده ساختاریافته. در صورت مشاهده مشارکت‌کنندگان بدون درگیری مستقیم مشاهده‌گر و استفاده از روش تعیین ارزش برای برخی رفتارها، تحقیقات مشاهده‌ای نیز، می‌توانند خروجی کمی داشته باشند.

بهترین کاربرد برای: تحقیق توصیفی

 

تست A/B. این تکنیک که آزمون دوبخشی نیز نامیده می‌شود، روشی برای مقایسه پاسخ به تغییر یک متغیر است، تا ببینید کدامیک از حالت‌ها (قبل یا بعد از تغییر) عملکرد بهتری دارد. به عنوان مثال، می‌توانید کاربران را نسبت به نسخه‌های متفاوت یک آگهی هدایت کنید تا ببینید کدام یک کلیک بیشتری می‌گیرد.

بهترین کاربرد برای: تحقیق توصیفی

 

آزمایش. انجام آزمایش بازاریابی معمولاً شامل دستکاری یک متغیر، برای دیدن تأثیر آن بر رفتار است. این تکنیک می‌تواند در آزمایشگاه یا محیط واقعی کسب و کار به صورت میدانی انجام شوند.

بهترین کاربرد برای: پژوهش علی

 

نمونه‌های تحقیقات بازار - نحوه استفاده از داده‌های تحقیقات بازار

حالا وقت آن رسیده تا این موارد را در عمل انجام دهیم. پس اجازه دهید به نمونه‌های تحقیق بازار از انواع مختلف طرح‌های تحقیق نگاهی بیندازیم.

 

نمونه‌ای از تحقیق بازار اکتشافی

شرکت تلفن‌ همراه HTC می‌خواست بفهمد که چگونه می‌تواند تجربه کاربری تلفن‌های خود را ارتقاء ببخشد. این مشکل نیاز به تحقیقات اکتشافی دارد، زیرا ایده برای قابلیت خاصی وجود ندارد (ناشناخته و مبهم است) که آنها بخواهند آزمایش کنند. به عبارت دیگر، آنها می‌خواستند از مشتریان خود، بیشتر بیاموزند.

آنها با تحقیقات مردم‌نگاری، نحوه تعامل شرکت‌کنندگان با تلفن‌های خود را مشاهده کردند. آنها به دنبال چالش‌های روزمره افراد در استفاده از تلفن همراه بودند. پس از تجزیه و تحلیل این نقاط دردناک (مشکل)، کاربردهای جدیدی را به مدل بعدی تلفن همراه خود اضافه کردند که استفاده از آنها را آسان‌تر می‌کرد.

 

نمونه تحقیق توصیفی بازار

شرکت ABC می‌خواست بفهمد که بازار پنیر وگان در کانادا چقدر بزرگ است. آنها تا حدودی یک مشکل تحقیقاتی تعریف شده دارند: اینکه سهم بالقوه بازار برای پنیر وگان (از میان سایر پنیرها یا محصولات لبنی) چقدر است؟

برای ارائه پاسخ، محققان بازار باید ویژگی‌های مختلفی را توصیف کنند؛ درباره اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چرا پنیر وگان می‌خرند، میزان نفوذ (سهم) رقبا در بازار و فرصت‌های بالقوه به چه صورت است؟

این امر مستلزم تحقیق با روش ترکیبی است. محققان ممکن است داده‌های ثانویه را در مورد تعداد وگان‌ها در کانادا یا میزان پنیر وگانی که در این کشور و اینکه از طریق کدام شرکت‌ها به فروش رسیده را جمع‌آوری کنند. آنها همچنین ممکن است گروه‌های کانونی را برای درک آنچه انگیزه مردم برای خرید پنیر وگان است، تشکیل دهند.

پس از تکمیل این مراحل، آنها می‌توانند آماری از وگان‌ها در کانادا ارائه دهند و سهم بالقوه بازار شرکت ABC را نیز تخمین بزنند.

 

مثال تحقیق بازار علی

تحقیقات علی مستلزم حفظ متغیرها و شرایط یکسان، برای موردی است که در حال آزمایش آن هستید. یک شرکت بازاریابی و تحقیقات حسی، شرکتی است که هم آزمایش‌های میدانی و هم آزمایشگاهی را انجام می‌دهد.

یکی از این شرکت‌ها برای طراحی آزمایشی که 12 دستورالعمل مختلف پخت شکلات تخته‌ای را آزمایش کرده، با یک شرکت تولید شکلات کار کرده‌ است. در این مثال مصرف‌کنندگان به طور متوالی نتیجه دستورالعمل‌ها را مزه کرده و رتبه‌بندی (داده‌های کمی) و توضیحات (داده‌های کیفی) هر‌یک را ارائه می‌دهند. نتیجه این شد که مصرف‌کنندگان بیشتر از «بافت سفت و سخت و مقدار بیشتری کارامل و بادام زمینی» راضی بودند.

 

فرایندهای تحقیقات بازار: گفتار نهایی

نکته‌ای که باید بخاطر بسپارید این است که تحقیقات بازار یک فرایند تکراری است. شما می‌توانید از آنچه آموخته‌اید برای انجام مطالعات بهتر، ارزیابی شرایط متغیر بازار و منویات مصرف‌کنندگان استفاده کنید.

 

جهت اطلاع از بهترین قیمت‌ها و یا تعیین وقت مشاوره با ما تماس بگیرید!

کارشناسان گروه اگزیت آمادگی دارند پیشنهادهایی شامل شرح خدمات متناسب با نیاز کسب و کار شما را تنظیم نموده و با قیمت رقابتی جهت تصمیم‌گیری در اختیار تیم‌های راه انداز، استارتاپ‌ها و مدیران کسب و کارهای کوچک قرار دهند.